Mode och musik i symbios hos Whyred

Det är någon slags trevande vår och på Whyreds huvudkontor, en gammal fabrikslokal i Vasastan, lyser eftermiddagssolen in genom de stora fönstren. I år fyller det svenska klädmärket 20 år och sedan starten 1999 har de inspirerats av musik och konst. För mode utan andra kulturella uttryck är inte spännande, menar Roland Hjort, chefsdesigner och grundare. 

Ni brukar säga att konst, musik och skrädderi finns i Whyreds DNA. Vad har märket och musiken med varandra att göra?
– Musiken finns närvarande i varje pinal och det har funnits en indienerv från start. Jag älskade exempelvis David Bowie under uppväxten och det är en inspirationskälla som jag ständigt har återkommit till, särskilt hans 70-tal och Berlinperiod. Det androgyna har inspirerat och vi har haft ett unisextänk från början. 

Musiken är högst närvarande när nya kollektioner blir till och förstås också på catwalken då de olika uttrycken verkar tillsammans och berikar varandra. För en låt eller ett sound kan onekligen förstärka den känsla som plaggen inger.

– En trench är trench men om den bärs tillsammans med ormskinnstights och till en viss låt blir det något annat, säger Roland Hjort. 

Men musiken spelar också en viktig roll när plaggen väl hänger på galgen i butik. Den är en del av helhetsintrycket och bidrar till att skapa en stämning. Samtidigt är den också butikspersonalens vardag. Whyred abonnerar på musiklicens från Stim– de kan med andra ord spela vilken musik de vill i sina butiker, och bidrar på så sätt till att musikskaparna får betalt när deras musik spelas. Och vad som strömmar ur högtalarna är ingen slump för på Whyred har de till och med en musikansvarig – Luciano Leiva. Han är själv musikskapare och står som upphovsperson till flera låtar i Stims register. På Whyred är det han som kurerar spellistor och mixar musik. 

Berätta om samarbetet med Luciano Leiva! 
– Jag har jobbat ihop med Luciano sedan 2005 och ser honom som en musikguru. Det är han som gör alla spellistor som vi spelar i butik och som ansvarar för musiken på våra visningar. Han har också gjort egen musik till oss. 

Vem bestämmer vilken musik som är Whyred?
– Det gör vi tillsammans. Luciano gör spellistorna men när det gäller visningar så kan jag ge honom ett tema eller en riktning och så tar han fram musik efter det. Efter att ha sett våra visningar kan jag känna ”musiken var i alla fall bra” och det känns väldigt skönt. Det är faktiskt nästan lika viktigt för mig!

Vilken betydelse har musiken ute i butik?

– Den är otroligt viktig. Musiken sätter en prägel och skapar ett uttryck. Den är en del av en röd tråd och där tycker jag att man ska vara konsekvent och hålla fast vid den musik och stil man faktiskt vill ha och vara.

Vad spelar ni för musik ute i butikerna? 
– Vi har olika listor för dagen och kvällen och det vara allt från kraut och elektroniskt till klassiskt med Philip Glass. Och vi spelar exempelvis mycket musik som släppts på Höga Nord Rekords. Det kan vara olika genrer och blandat nytt och gammalt – men jag skulle säga att det alltid finns en viss independentnivå.  

Om den här vårkollektionen vore ett sound?
–Velvet Underground. 

Idag har de flesta modemärken artister knutna till sig på ett eller annat sätt och under åren har Whyred bland annat jobbat med Madonna, The Hives, Oasis och Haim. Märket har även haft samarbeten med konstnärer som Jockum Nordström och Jens Fänge. 

Vilken artist skulle du vilja klä?
– Henrik Berggren. Men det gör han ju å andra sidan så bra själv. Han har ett eget uttryck och det är det viktigaste. 

Parkasen har hängt med Whyred från start och blivit deras signaturplagg. Men också deras kappor och skräddade kostymer har blivit ikoniska nyckelplagg.
– Personer som är fan av Whyred kan säga att de fortfarande bär en kappa som de köpte för tio år sedan och då blir jag väldigt glad. Jag vill att det ska finnas en långsiktighet i plaggen. Det finns en tidlöshet i både kläderna och musikinfluenserna. Vi dras till det klassiska som återkommer i kollektionerna. 

Är du nyfiken på hur Whyred låter? Lyssna på en av deras spellistor här:

Publicerad: 11 april 2019
Text: Linda Fritiofsson
Foto: Christian Gustavsson